传统车企的新品牌今年能迈好第一步吗？

当产品无法卖出高价的时候，不少企业会认为原品牌本身定位使然，最快的“捷径”，是再搞一个更高级的“新品牌”。这一点，在中国本土汽车企业中，颇受认同。

当然，放眼全球，奥迪和雷克萨斯，是近几十年来成功的案例，这些案例，也在不断诱惑着中国的汽车企业，经历了上一轮“多品牌战略”全面溃败不到五年，2016年又有几个全新的汽车品牌正式发布亮相。与五年前，有相似之处，但也有很多不同。

▎变局2016：为什么要关注这几个新品牌？

去年11月起，我们曾在独家策划的《后起之“秀”》系列选题中，对多个本土汽车企业的全新品牌进行了详细分析，也算是对此前所写的《争当炮灰？中国汽车市场还能养活几个新品牌？》一文的后续探讨。进入2017年，当这些新品牌的产品陆续准备登场之时，我们也可以给出更多的预测与判断。

2016年的中国汽车市场，是特别的，它不仅以17%的同比增长势头，扫除了笼罩着国内车市三年的“微增长”魔咒，更涌现出了一大批新鲜“血液”。如果说前两年的新晋成员还是清一色的互联网汽车品牌的话，那么在2016年里，连传统汽车制造商也开始争相推出全新品牌，希望在这个巨大的市场里实现各自的梦想。

进入2017年，包括吉利旗下LYNK&CO、长城旗下WEY等品牌的产品，都将在今年正式进入市场销售。第一步很关键，是一鸣惊人？还是再次成为炮灰？不同的企业和运营思路，可能会有截然不同的结果。

有趣的巧合在于，无论吉利还是长城，“全新品牌”都蕴含着企业创始人姓氏的味道，只不过吉利的L（李）品牌比较低调，长城的WEY（魏），则非常直接表达了这份成功企业家的期望和野心。我们觉得，在中国汽车行业，这是好事儿！

▎吉利：用沃尔沃的技术撑起LYNK&CO的价格？

2016年10月20日，吉利汽车集团在德国柏林发布了全新汽车品牌LYNK&CO，并且在前一天就推出了外型“像极了妙蛙种子”的首款概念车型“01”，其与即将发布的沃尔沃40系列（S/XC40）共享同一整车技术平台（CMA平台）。

根据LYNK&CO的官方表态，“LYNK&CO市场定位介于吉利和沃尔沃之间，会直接对标中高端合资品牌。”言外之意，目前的“一个吉利”已经成为本土汽车品牌产品层面的标杆，并可以适当冲击一部分二线合资品牌的市场份额。

LYNK&CO要瞄准的，其实就是VW、Buick和Ford这类，在中国市场的主流合资品牌。

 

 

李书福希望未来吉利三个品牌的格局，像大众集团（斯柯达、VW和奥迪的三品牌战略）一样发展。但编者认为，如果把中国市场与美国做类比，那么今天吉利品牌在中国所扮演的角色，类似于美国市场的雪佛兰，是以“性价比”取胜的国民车，LYNK&CO期望做到的，则是借助更好的整车平台，提供更高级的产品和使用享受，但性价比，依然是吸引消费者购买的前提。

虽然都采用CMA整车架构，但LYNK&CO的速度，可能比沃尔沃同平台产品来得更快，把所有的赌注都压在瑞典人身上，显然跟不上中国市场的竞争和变化速度。近两年来沃尔沃在中国市场的“低速增长”，与主销车型迟迟不能换代，有直接的关系。

吉利的思路比较清晰，用沃尔沃的技术，在中国市场撑起一个LYNK&CO。

▎长城：用WEY做一个更贵的哈弗？

2016年11月17日，就在吉利汽车发布全新品牌LYNK&CO仅一个月后，长城汽车也发布了全新“高端”品牌——WEY，该品牌定价在15万元～20万元区间，将与哈弗品牌分开经营。在品牌发布当天，WEY就展示了两款概念SUV（非常接近量产），宣告长城汽车将正式进军中国中高端SUV市场。

相比LYNK&CO，长城的做法有些让人看不懂。哈弗做不进15万+价位的市场，编者认为，并不是H8、H9产品力本身的问题，而是这两款“高价位”产品过于窄众，偏离主流消费群体的定位所限。

花费巨资重新打造一个WEY这样的新品牌？对长城而言，是否意味着哈弗放弃了15万以上的市场？基于WEY品牌打造的车型，在细分市场的尺寸范围，也不是近两年增速最快的4.8-5米的5/7座中/大型SUV市场。WEY的量产车型在2017年推出后，哈弗与WEY品牌之间的同级别产品对比，不可避免。

 

 

长城汽车表示，未来WEY品牌除了会涉及传统汽油车，还会进军电动车和无人驾驶汽车。并且在2017年年中，就会针对全新车型W01、W02、W03推出相应的PHEV插电混合动力版本。可以理解为，WEY未来会成为长城汽车在新能源、自动驾驶等领域布局的主要承载品牌，新品牌的出现，反而让哈弗品牌的成长空间，变得更窄。

除了这两个备受业内外关注的新品牌，在此之前，汉腾汽车品牌已于2016年5月9日正式发布，并在活动现场就发布了品牌首款SUV——汉腾X7、汉腾PHEV-混合动力车型、汉腾概念车-定位紧凑级SUV。4个月后，汉腾汽车首款“欧派大SUV”汉腾X7上市。

汉腾是谁？这个汽车品牌与众泰汽车一样，同属江西铁牛集团，其未来将与众泰形成一高一低品牌战略定位，共同进军汽车市场。是否可以理解为，众泰的股东方，也希望众泰的模式，可以做到一个更高档的水平？

▎高端品牌=高价格：本土车企的“鸡与蛋”情节！

“我的车卖得太便宜，是因为我的品牌太低端，我新做一个高端品牌，我的车就会卖得贵了！”这个思路，像极了那个“鸡生蛋、还是蛋生鸡”的问题。

品牌的高端化，一定是强产品在先，比如当年丰田斥巨资研发的第一代雷克萨斯LS，如果没有这样“不惜代价”打造的“超级产品”，雷克萨斯不会赢得美国用户。

在过去的十年中，每当车市高速增长，企业效益良好的时候，几个本土汽车企业就会去尝试“多品牌”发展模式，可惜十几年来，没有一个本土汽车企业的“多品牌战略”取得了成功。

尤其让人沮丧的是，过去本土车企每一次的“多品牌扩张”之路上，我们都没有看到“不惜代价”打造的产品，更多的时候，是把一样的产品，换个logo、造型，希望卖出不一样的“价格体系”，赚取更大的利润，覆盖更多的人群。

早先最典型的案例，其实也是吉利。在遭受了销量滑铁卢之后，2014年吉利汽车推出“一个吉利”战略，逐渐撤并原有的多个品牌，重回单一品牌之路，并延续至今，实现了轿车与SUV领域的均衡发展。

而长城汽车在将“哈弗”设为独立品牌后，抓准了中国SUV市场热潮，实现了销量以及企业利润的双丰收。经过长城的专注与努力，哈弗也成为全球销量最高的“SUV汽车品牌”。但换来的是长城品牌的轿车销量，从2013年的210,007辆，迅速萎缩至2016年的30,831辆。

随着国内市场竞争的加剧，在过去两年中，本土车企采用单一品牌、整体形象的突围，已经逐渐获得消费者和市场的认可。过去五年中，新汽车品牌在中国的生存之路异常坎坷，比如奇瑞投资的观致汽车。当然也有凭借产品和营销站稳第一步的，比如福田旗下的德国宝沃。

两个极端的案例，加上这两年较好的经营状况，也让部分本土汽车企业，再一次有了“打造”一个更高档品牌的冲动。

▎这一次的卷土重来，有何不同？

 

 

以LYNK&CO、WEY为代表的全新品牌的涌现，预示着本土汽车企业多品牌战略的卷土重来。和过去不同的是，如今各大本土汽车企业重启多品牌战略的用意更加相近、这些全新品牌的市场定位也非常趋同。

无论是吉利汽车、长城汽车，还是江西铁牛集团，都希望借助全新品牌打破本土汽车企业的品牌天花板、价格天花板，或者是抢占合资品牌、豪华品牌还未站稳的蓝海——新能源汽车领域。

至于重启多品牌战略究竟有没有必要，我认为这是因企业而已的事。

对于吉利汽车而言，在收购沃尔沃品牌之后，吉利集团掌舵人李书福发现，在沃尔沃和吉利品牌之间还有一个非常大的主流市场缺口。让身为豪华品牌的沃尔沃向下发展，在中国市场似乎并不合时宜。而由于长期在“低端市场”打拼的形象已经固化，吉利品牌又很难在短期内挤入与合资品牌“同一起点”的竞争行列。若是能借助CMA平台的整车技术架构，在中国市场打造出一个类似于VW、别克这样的品牌，岂不是一举两得？

LYNK&CO诞生的动机，也许仅此而已。

 

再看长城汽车，无论是哈弗H8，还是哈弗H9，都未能帮助企业顺利打开更高价格区间的“天花板”，主要原因在于产品对标的是普拉多这样的专业化SUV产品，本身定位过于小众，不符合大众化潮流消费趋势。而并不是品牌溢价力带来的桎梏。从这一点上来说，WEY品牌诞生的必要性，值得商榷。

▎预言2017：品牌重要么？产品定生死！

2017年，哪些传统汽车制造商的全新品牌会最先走稳第一步？这要从哪些因素会决定品牌的生死说起。在中国市场，品牌真的那么重要么？

一、决定生死的，归根结底还是产品本身。

想要将定位更高的全新品牌扶正，企业本身的技术积累自然必不可少，有沃尔沃技术做背书的LYNK&CO显然略胜一筹。

其次，生产线质量把控，动力与底盘的调教都不是短时间能够练就的，要想与一般合资品牌直接抗衡，需要有过硬的功力才行。

另外，要想避免与一般合资品牌“产品同质化”的正面冲击，掩盖品牌短板，传统车企的全新品牌需要在车联网、新能源和自动驾驶方面实现质的突破。

除此以外，全新品牌要抓准大众化潮流消费趋势，在这方面有过失手经历的长城汽车需要格外小心布局。

最后，也是极其重要的一点——产品设计，对于中国这个以颜值取胜的市场，外观受认可，便是成功了一半。众泰汽车也算是最鲜活的例子。

 

二、面对新生代用户，品牌要有温度。

尽管新生代用户对于车辆“所有权”和“使用权”的理解已经不同于父辈。但是这并不代表，品牌形象已经不对他们构成影响。这两年，除了更先进的产品、更先进的设计风格，整合了更多年轻人喜闻乐见的年轻化营销方式的本田，终于找到了一条最对路的宣传模式，这也是2016年本田在中国市场实现完美逆袭的原因。对于从零开始建立自己知名度和美誉度的全新品牌，品牌营销自然更加重要。

如何打动那群敢于尝鲜、又无比挑剔的年轻消费群体？我认为不仅要产品做的好，更要故事讲的好。一句话，品牌，要有温度，要有认同感。

那么问题来了，无论LYNK&CO，亦或是WEY，如何树立认同感？如何让品牌有温度？

三、破局，须具备有“颠覆力”的价格。

这些全新品牌推出的量产车型的定价和定位，将直接决定他们能否在激烈的市场竞争中杀出一条血路。这个时代，不是“性价比”这么简单，跃上一个台阶，产品和价格，都需要有足够强大的“颠覆力”，否则，谁会为陌生品牌买单？

2017年，LYNK&CO、WEY们的产品就将正式登场了，迈入市场的第一步，亦或直接决定后面几年的生死存亡。

不管怎样，编者始终认为，“新品牌”绝不是解决所谓“高端化”的最佳路径。最佳的路径，就是全力以赴、不惜代价做好产品本身，价格体系永远是靠好的产品支撑，即便是豪华品牌市场，产品力稍有偏差，一样会死的很惨。更不要提竞争激烈、门槛更低的一般汽车品牌消费市场了。